出口型陶瓷卫浴企业转内销求生存(2)

　　定位很关键

　　红河谷木纹砖品牌总经理罗新家认为，在内销市场首先要定好位，只要有能力，抛光砖、瓷片这些都可以做的，但是要看自己的资本、人力，就是人财物、产供销，然后再细化，到底是做高档、中档、低档，还是中高低都做。

　　他打了个非常贴切的比方，“如果你的定位超出了你的能力，那肯定就不快乐，但是如果你的定位在你的能力所控制范围内，不会觉得要跳楼。我也想当 狮子，狮子当不了就当乌龟，乌龟适合生存，狮子十天不吃肉基本上瘫在那里，再过十天不吃肉差不多完蛋了，但是乌龟三个月不吃不喝没有关系。”

　　这套理论落实在操作层面，就是红河谷品牌自诞生以来，产品定位为中高端木纹砖企业。“我们一开始想搞行业中的沃尔玛，一操作发现沃尔玛有几十万 种产品，我搞三种都搞不定，后来我定位搞仿古砖，还是搞不定，搞仿古砖里面的再定一个木纹砖，说不定将来定一个什么风格的木纹砖。”

　　事实表明，这个看似小众的市场定位却引发了装修市场的一股木纹砖装修复古潮。红河谷木纹砖在市场定位上重点开拓经 济快速且稳定发展的中国市场，着力抢占国内大中城市急速膨胀的市场消费份额。记者了解到，红河谷成立至今两年多，已拥有八大系列、100余种款色的瓷质木 纹砖产品。红河谷制定了一套属于自己的市场战略：原料、设备、品质各个环节都以行业内最严格的标准参数为要求，不但严把产品质量关，而且在产品花色和款式 上狠下工夫，现有木纹砖产品均采用行内领先的新型辊筒印花和喷墨技术，种类丰富花色配套完善。罗新家表示，目前他们计划每个月研发一款新产品，加大研发和 生产力度，不断满足客户的要求。

　　红河谷木纹砖的面世，触动了诸多生产厂家的生产神经，不少厂家或上新的木纹砖生产线，或改造旧的生产线。如江西不少厂家就将新的生产线重新定位 生产木纹砖，福建就有不少外墙砖厂改造成木纹砖生产线。木纹砖在分类上原从属于仿古砖，由于它的产品特性，也由于木纹砖的广阔的市场容量，从仿古砖分类中 脱离出来指日可待。还有人提议将木纹砖列入一年一度的中国陶瓷新锐榜的评选项目中去，改写陶瓷产品分类标准的诉求已经呼之欲出了。

　　在市场对古典砖将近产生审美疲劳时，雅士高夫的现代砖让人眼前一亮。在当前的新形势下，一直定位高端的雅士高夫在主攻方向上也有所调整。雅士高 夫营销总监赵长安介绍，因为经济不景气的情况下，有钱人还是会消费，他们在高端的产品这块把握的力度还比较好，中端产品肯定会有一些影响。因此，他们在高 档级别做了一些投入，而在稍微大众一点的产品方面做一个弥补。“但是从产出投入跟产出比肯定会影响很大，比如原来我投5000万产生多少效益，现在我要投 入一个亿才能得到这样的效益，有这样的影响。”

　　如今，在花样众多的产品定位中另辟蹊径着实有些困难，而另一家陶企在系统定位中找到了突围之路。

　　专卖店的数量通常是企业引以为豪的重要因素，然而在佛山市安蒙卫浴科技有限公司(下称“安蒙卫浴”)总经理安晖眼里，设计、解决方案和技术创新是远比专卖店数量更重要的东西。安晖眼里盯着的市场除了零售市场，更多的是工程市场。

　　安晖认为，所谓定位并非只是指一个方面的东西，而企业的核心竞争力是别人抄不走的，消费者会认准了这个品牌去购买。“对于安蒙来讲，无意之中走 到了所谓的红海区，卫浴是很粗犷，我做这个行业就是做品牌，做研发，到现在能获得国际级的大奖超百项，2000项的专利，这些东西都是从量变到质变的过 程，我们还提供技术的输出，在国内有一半这样的企业都使用我们的专利。”

　　在他看来，卫浴产品跟瓷砖不同，瓷砖是卖半成品，相当于卖一块布，有不同的搭配和加工的方式，但卫浴产品不同，卫浴是卖成品、卖“时装”，“不管是设计家庭还是设计酒店，都是设计文化的载体，我们利用这种特质研究产品，我们把淋浴房和浴室柜做 成量身定制的，把销售个性化需求和生产的标准化进行结合，和渠道创新结合在一起。其实创新有很多种，不光是在渠道或者销售定位的创新，是一个系统，少了一 个东西都不行，光做一个销售渠道的创新，产品定位不能支撑也不行。机会时代已经过去了，(那时)有好的店面就开始收钱；现在开始向智慧时代过渡，这也是中 国建材品牌开始凸显的时候，消费者开始凭logo找产品的时代慢慢到来。品牌像宗教一样是很神秘的。这是创造logo的时代。”

　　零售市场与工程市场也有着明显的差异。安晖表示，对于零售市场是1+1模式，一城一店，一个城市开一家店，这个是垂直渠道。“我们还有一个扁平 性大客户渠道，在深圳专门成立了工程大客户部，专门针对全国连锁性机构，中国深圳在家装室内设计占的份额是很大的，对全国家装连锁性，工装、地产、酒店、 连锁性组织，一个店可能只要几万元的单，但是一年可以开100、200个。因为我们不卖单一的马桶和龙头，是卖解决方案，通过技术的突破，整体风格的突 破，将各种方式融合起来做。我们是以研发和销售创新为主，是一个系统性的东西，其他企业做不了。”