家具行业之“冰河世纪的大陆漂移”

　　《冰川时代：大陆漂移》是今年热播的电影，故事的缘起如同“蝴蝶效应”，松鼠疯狂追逐松果，在这段过程中，地球在受到小小的连锁刺激后，牵一发而动全身，原本相连的地表径自分裂成七大洲四大洋，导致全球的动物们开始了全新的大冒险……

　　　　引用此名为题目其原因是它恰好赤裸裸地勾勒 出当下中国家具业的全貌：一方面，经济继续下行，萧条再萧条，冷到快结冰：2012年8月30日，中国建筑材料流通协会公布的全国建材家居景气指数显 示，2012年1月到6月，全国建材工业规模以上企业销售产值2.5万亿元，同比增长16%，增速大幅回落25.2个百分点，其中，全国规模以上建材家居 卖场销售额1月到6月累计销售额达到5539.3亿元，同比下降7.66%，这也是近五年来首次出现的增速下滑。

　　　　另一方面，产业链条上各个角色包括厂商、经销商、卖场、供应商、服务商用了近十年时间固化而成的“大陆架”式的相对稳定的状态发生变化，开始动摇、脱落、飘移……

　　会不会产生大团圆结局？

　　会的——但绝对的前提是房市回暖。且，非此不可。

　　大厂商：大号正在不断“掉粉”

　　玩微博的人最重要的是什么？粉丝。最痛苦的是什么？粉丝的离去——俗称“掉粉”。尤其是拥有上万粉丝的博主，看着粉丝缓缓而来却又蜂拥散去，那感觉当真是难受的。

　　做厂商的人最重要的是什么？经销商。最痛苦的是什么？经销商走了。对于大厂商来说，经销商的流失对他们又意味着什么呢。

　　为了保证国庆开始的年末黄金销售季的效果，四川企业从7月开始就象天女散花一样把营销团队派到各地。据7—9月一直在全国东西南北到处跑的一企业营销总监观察，今年的市场真是太不一样了。

　　产品定位差异 经销商或流失或淘汰

　　该企业营销总监他总结了如下三个重要变化：一是，今年上半年大卖场前所未有的冷清，而到了下半年二、三级城市市场也大为萧条，经销商人心思变，换牌子有，但换行业的更多，在他们看来做家具经销商已无利可图，大可歇手了事。

　　二是，中大型企业经销商流失严重。他重点分析了两大四川企业，认为极具典型性。一个企业产品定位中高端，虽然这个企业近五年来相当重视营销推 广，不仅请了明星代言，更加强了电视宣传和公益投入，但今年的市场行情还是尤其残酷地折磨着它。究其原因恰恰在于产品定位与市场走向开始发生矛盾。这个企 业的产品在价格上稍高于在二、三级市场上普遍通行的产品，在质量和款型上则倾向于借势、追随沿海主流设计，但未能达到沿海的质量和设计水准。这在早年还是 有一定差异化竞争的，因其目标群体就是二、三级城市的富人。

　　但是近两年来经济的下行，让贫富差距加大，一般大众购物倾向谨慎、节约，自然对价格敏感不会买他的产品，而富裕起来的人则顺着修好的公路开着小 车到城里大卖场，直接选择沿海(还包括华东、北方)家具去了——事实上，大量主打一级市场的原创家具下沉到二、三级市场，也给予了其狠狠打击，分走不少蛋 糕。

　　另一个大型企业，起源于生产工艺和产品设计的现代化、时尚化提升超越了行业平均水平，产生了“意大利式的品味与乡下土包子之间越来越明显的矛 盾”，这一趋势现在是看不清好还是坏的——或许经年积累才能看到结果，但就有经销商实在是熬不下去了，在亏本和放弃二者间，选择了后者。但换个话说，或许 是企业淘汰了这种无法跟进企业理念的经销商。就像微博主不希望追随自己的尽是无质量、无影响力的粉丝，优秀的企业自然需要调整的经销商队伍——只不过今年 调整力度大罢了。

　　大企业注重研发并非坏事，但要命的是，因为大型企业之间的激烈竞争，导致一个企业研发的产品，其它一、两家同体量级企业务必第一时间追仿，惟恐落后一步输了气势。正是如此，市场上一边是各大店里堆得热热闹闹的千篇一律的产品，一边却是消费者进去后的审美疲劳和不买账。

　　品牌、渠道双优势 全友强化市场集中度

　　三是，全友在全国二、三级市场的“一骑绝尘”。全友已经走得太远，其企业综合实力与普通企业相较已不在几个重量级，要追上全友，成了不可能完成 的任务。事实上，过份紧跟全友步伐、全面学习全友做法的企业都感觉相当的难受——在光景如此不好的年份，大家都在依靠多年的积累勉强前行，甚至有企业开始 用以本伤人的方式博市场，这种情况下，如同在大家后面放了一头老虎，相较有点点优势的人都不会落入虎口。

　　全友为何能办到“一枝独秀”，某四川大型企业总经理分析，全友有两大优势，其它企业只能望其项背，一是强大的渠道管理能力“换个话说，全友的经 销商已经被套牢了。打个比喻，你都打土豪、分田地、闹起义什么事都干完了，革命一转入低潮期，你也就只有上井岗山一条路了。不上山肯定死，跟着上山，或许 还有活路一条。”二是强大的品牌影响力。中国家具行业，如果要有品牌之说，那就只有全友一个算得上是品牌，他为消费者熟知。每一个经销商在想要换牌的时 候，都得好好想一想，在我代理这个牌子的时候，投入了多少宣传成本，现在如果不做了，牌子给别人了，这真金白银换来的品牌影响力就没有了——唯有全友的品 牌是可以真正估值的，这个无形的资产足够让经销商在忠诚上加一砝码。

　　小厂商：屌丝的非完美逆袭

　　如果说大厂商是“高富帅”，那么小厂商就只能算是“丝”了。2008年-2009年，四川企业随经济发烧而膨胀，尤以大企业发展为最快，中型企业则拿地不少改进颇多，但中小型企业则步伐相对较缓，实在是名不见经传。

　　不过到了今年，经济下行，行情多变，一池春水成混水，这恰恰给了普通的2B青年以奋进到新阶层的机会。为什么会有机会？“原来的大蛋糕全被大企 业包揽完了，现在大企业力量不够，包不完了，于是蛋糕粉粉掉下来了，小企业就是捡点掉下来的粉粉，也会长肥点的。”某四川大型软体企业营销总监这样形容。

　　业绩陡然上升 小企业要戒浮躁

　　从宏观市场来讲，其实和所谓“口红效应”分不开，经济萧条期，口袋羞涩的消费者更倾向于停止对豪华品，非必需品的购买，即使是必需品也对价格更 加敏感。在这种情况下，产品价格便宜、经销商加盟门槛低、优惠政策多的小企业吸引了一大批经销商转项，——“大号正在不断掉粉”，这“掉”下来的粉丝，他 们跑小企业去了。“为什么我要到小企业来，因为一下子就没有了压力。”有经销商如此坦言。

　　显然，对于这类小企业来说，这是一次“逆袭”——是困境中的成功突围，但是并不完美，有的甚至为下一步发展，埋入了太大隐患。

　　例如，因为小企业招商政策较大企业更优惠，尤其是装修支持力度更大，为此有的区域代理或相关员工就和与厂商所在地千里之外的经销商勾结起来，通 过换牌不换货的方式，骗取企业装修支持款。对于经销商而言，倒是乐得多了一次免费装修的机会，但是对于厂商来说，则只是花了大价钱获得了浮夸的业绩。

　　而北方一个小企业的销售经理向记者提及其目前情况就断言是“表面红火，越做越亏”，按其描述，今年厂里一直加班加点生产，呈购销两旺态势，但为 什么会有如此悲观预期？因为企业负责人素质跟不上企业的发展，对企业成本把握不准，只看到了企业销售红火的一面，却对企业经营成本的上涨不够敏感，“这样 的做法到年末一算，就会傻眼。”

　　只为赚钱不图口碑 小企业拒绝长大