家居超市模式遇冷 产能过剩卖场关门(2)

　　据介绍，国内家居卖场的商业模式主要为收取房租和管理费，比如居然，租金部分根据铺位位置固定收取，而管理费则是按照该门店的销售额收取一定比例，通常是一个点，但在销售高峰5月和10月为两个点。与进驻的经销商相比，商场方往往处于强势地位，收入能够“旱涝保收”。

　　“这是一种畸形的模式。”陈贵荣对之心有体会，“每个门店有一个老板，整个商场又有一个老板，商场的老板希望经销商互相争夺地盘，提高租金收入；而经销商想着拉拢客户，发起价格战。所以，这两者并不是一个利益共同体。”

　　而在市场低迷的背景下，备受煎熬的正是卖场中的经销商。

　　“现在，进入商场后产品卖不卖得动另说，但成本绝对不是小数。”北京某沙发厂销售经理刘磊给时代周报记者算了一笔账，一般面积的单店，成本大约40万，包括25万的租金和15万备货，但在卖场里开店，这些还不够进场费和租金。

　　“一般情况下，门店销售额的30%是房租，如果业绩差，这便是硬亏损，而若生意好，利润是多了，但商场会要求涨租，否则，这个店面可能会被转租给出价更高的其他经销商。”

　　陈晓(微博)武代理某卫浴品牌数年，在上海多个大型卖场都有门店。说起卖场里的竞争，他一脸无奈。

　　“原本几家卖场就够了，现在却多出几倍，数量一多，一个品牌就下设东城、西城甚至更多的代理，原本说好大家都做10个点的利润，但常常有商场突然搞活动，只做5个点，再来一家，直接拉低至3个点。除了卖场之间的恶性竞争，同个商场、不同品牌间的厮杀也很厉害。”

　　陈晓武摇着头说，“以前，我们坐在店里，等着客人上门就可以活得很滋润，前两年开始，一做活动就有销量，不做，店里冷清得像冰窖。而今，除了长期打折、送礼品，我们还开始做新建小区的团购、给装修公司提成，等等，办法想尽了，做得也很苦，但利润却大不如前。即便有时业绩好一些，也有种螳螂捕蝉黄雀在后的凄凉感，因为，商场可能又要涨租了。”

　　另据披露，不少品牌供应商还与卖场签有战略合作协议，需要跟随其扩张的脚步”南征北战“。只要一有新卖场开出，该品牌就必须入驻。而“变态”之处在于，如果这家供应商拒绝进入某家卖场犄角旮旯的摊位，那么，它也就不能获得另一家商场“又红又正”的门店。

　　不过，随着形势急转直下，卖场的强势地位也在博弈中逐渐动摇。“一些门店开始拒绝涨租，否则就撤店，毕竟，由于开发过度，目前空置的门店不在少数，卖场也只能自食苦果。”蒋鸿源分析道。

　　与此同时，一些新店的招商难度也在加大。“进场后亏损的经销商太多了，他们的热情早已退去。而企业一般不会直接进入商场销售，因为，企业有自己的发展战略，有一定的投入产出期，但卖场不允许。”陈晓武说。

　　保增长的秘密

　　尽管外面的世界一片哀嚎，江苏睢宁的东风村却丝毫不受影响。这个家家户户开网店，卖实木和板式家具的“淘宝村”至今生意红火，村民每天“亲”(打招呼之意)说到吐。

　　睢宁县沙集镇电子商务协会会长，“沙集模式”创始人孙寒告诉时代周报，该村1100多户人家，三分之二的村民在网上卖家具，2011年的网络销售额已超过5亿，而今年的销量更好，大约可以做到去年的两倍。

　　孙寒毕业于南京林业大学，一次在上海逛宜家时，偶然发现简约、实用的家具很受欢迎。于是，回到东风村后，他开始仿制宜家风格的家具，通过淘宝低价出售。2006年，孙寒的淘宝店大获成功，此后，东风村村民纷纷效而仿之。

　　“这两年，经媒体曝光后，慕名而来的客户很多，同时，网上的订单也不断增加。今年上半年，大多数开店的村民都很忙，几乎天天晚上加班。”实际上，东风村的家具大多由文化水平不高的村民自己设计、生产、销售，但为何大受欢迎？

　　“我们的优势在于成本。一方面，东风村靠近中国最大的板材市场临沂，材料价格较低，另一方面，我们在自家庭院里生产、通过网络销售，这又节省了 房租。”孙寒坦言，同一款型的产品，东风村的价格一般不到宜家的一半。而淘宝网的价格显示，这些简单、大方的“东风村制造”，单品价格大多在200元以 内。

　　“虽然建材家居行业整体受楼市调控影响，但高端消费并未减少，同时，政府每年超过10万套的保障房建设，对中低端家具市场的需求也很大。目前的状态正是两头俏。”湖北省家具协会副会长童敏表示。

　　东风村的增长或许正来自于中低端市场，不过，它也有自己的问题——利润率低。据介绍，一件东风村的产品，木材及配件的成本通常占最终售价的60%，人工、包装及运输成本各占10%，换言之，100元的产品，利润最多10元。

　　“按照国际上的标准，成功的家具品牌应当将材料成本在售价中的占比控制在20%以内，如此，企业才有足够的资金聘请优秀的设计师、管理者，并改 善售后服务。”陈贵荣认为，在国内，品牌消费的价值观已逐渐形成。激烈的市场竞争甚至行业洗牌中，越来越多的消费者会将选票投给品牌企业。

　　然而，家居卖场的模式在陈贵荣看来，限制了品牌企业的发展。“卖场里，消费者接触的是经销商，他们‘控制’了企业的品牌形象，但同时，产品的质量问题又由厂家而非经销商负责，这为后者销售假冒的品牌产品创造了空间。”

　　从卖场撤出的同时，荣事集团开始为宜家代工，陈贵荣认为，这个低调的跨国品牌的身上有不少值得中国家居卖场学习、借鉴的地方。

　　“宜家非常在乎客户的看法，如果出售的产品有任何问题，商场直接负责退换货，然后，他们再向供应商索赔。这大大优于国内卖场经销商必须征求厂家意见再决定能否退换货的做法。”

　　事实上，在签订代工合同之初，宜家会对供应商提出合格率要求，并允许其在一定的区间内浮动。换言之，当宜家提出报价时，其已将一定的差品成本计算在内。

　　“如果我们没有达到合同上约定的合格率，他们会提出索赔，否则，正常范围内的次品，他们消化。如此一来，消费者的购物体验便完全不同，退换货的问题也就非常容易解决。”

　　而此前，几家为宜家代工的企业老板接受时代周报采访时也曾提到，他们与宜家的合作要比国内卖场更加“省心”。比如，这些企业主能够随时了解自己的产品在宜家每个门店的销售情况，并可以根据这些信息调整原材料的仓储量。

　　“简单地说，国内卖场与宜家最大的区别在于，开商场的是不是自己卖东西。如果前者愿意换一种思维经营，或许，今日的情形就会有所不同。”一家企业主说。