家居卖场逼迫家具厂商“流血”开店

　　“现在制造成本、卖场租金的逐年上涨，给我们的压力越来越大。”一位私企家具厂老板张力(化名)向《中国经营报》记者表示。

　　“家居行业与房地产密切相连，现在楼市的形势不好，买新房的人少，需要新家具的人群自然也随之减少，产品卖不出去，还得跟着卖场一起扩张，这就等于又增加了运营成本，我们几乎是硬着头皮在撑。”张力道出了家具行业目前面临的苦衷。

　　厂商已入不敷出

　　以国内知名的家具卖场“居然之家”为例，按照其对卖场内商户的规定，若居然之家在其他地方开设新卖场，那么其现有的商户也必须跟随进驻新卖场。

　　张力的家具工厂位于河北省。据他介绍，2011年他的公司家具销量同比上涨了10%，但因为原材料、人工等成本的因素，利润却同比下滑了30%。

　　与张力一样盈利下滑的家具制造商不在少数。据了解，根据行业分析，家具行业中，店面租金占到店面销售额的10%~15%是比较理想的状态，商家可以获得合理的盈利利润点；而如果店面租金占到店面销售额的20%以上，那就给商家造成了很大的资金压力，商家的日子会比较难过。

　　近几年，随着家具成本的上升、同行间竞争加剧、市场环境不好等因素的影响，许多国内的家居企业盈利状况都是每况愈下。目前，在国内家具行业，店面租金占到店面销售额实际能够达到10%~15%比例的家具企业非常少，大部分家居制造企业都是在20%~30%的店面租金占比中苦苦挣扎。

　　按照一般的商业逻辑，在销售额不好的年景里，商家都会放弃开设新店的打算，不会再做无谓的投资。但是，现在的情况却不是这样，国内的家具制造企业大部分都是走卖场销售的形式，而许多卖场都非常强势，对商家开设新店有硬性的要求，因此许多的家具制造企业就不得不跟风开店。

　　以国内知名的家具卖场“居然之家”为例，按照其对卖场内商户的规定，若居然之家在其他地方开设新卖场，那么其现有的商户也必须在居然之家的新卖场，跟随其开设新店，以支持居然之家的运作。

　　一位家具企业职业经理人杨易对记者表示：对商家而言，卖场扩大意味就着单位店面产出的减少，家具制造商的跟进扩张后运营成本显然要增加，同时现在房地产的调控政策又影响到了家具的销售，市场形势难以回暖。

　　因此在这种内忧外患的情况下，许多厂商的利润空间都受到了挤压，甚至出现亏损。但现实情况是，家具制造商若不跟进的话， 就会违反卖场的“硬性”规定，将来会被卖场“禁入”。对于家具制造企业而言，同时也就意味着放弃了这一部分市场份额，因此许多厂家的新店面就是在这种被动的情况下开设起来的。

　　不仅如此，家具卖场除了要求家具制造企业必须根据跟进扩张外，其强势还体现在日常管理上。据了解，居然之家其对消费者实行“先行赔付”的原则，即凡是消费者在卖场内购买了有问题的家具产品，卖场便会先代替厂商对消费者进行赔付，而随后一切赔付的费用再由厂商返还给卖场；与此同时，如果卖场举行优惠促销活动，那么无论厂商是否想要优惠销售，都将被要求同时参加卖场的促销活动。

　　一位在居然之家开店的家具制造商告诉记者：“这种先行赔付的原则是对消费者权益的一种保障，但是否进行赔付的标准则由卖场界定，因此如果有不构成赔付条件的产品一开始由卖场进行了赔付处理，那么厂商也必须承担费用，这显然就不太合理了。”此外，如果卖场举行优惠促销，比如全场都实现八五折优惠，那么卖场最多返两个点给厂商，也就等于厂商最终是以八七折的优惠出售了产品，这对于整个卖场而言可以提高其销售业绩，但具体到单个的厂商，却未必能从这种促销中获利。

　　卖场强势暂难改变

　　在国内家具制造企业中，高端的家具制造商仅仅占比不到10%，而60%~70%的家具制造企业都属于中小企业。

　　在家具卖场中，特别是知名大型家具卖场中，厂商与卖场间的话语权已经严重不对等。杨易表示：“卖场之所以会如此强势，是由其无法替代性决定的。在家具制造厂商生产出产品后，其必须要有一定的销售渠道，而由于自己建店直销的投资规模巨大，大部分国内家具制造企业都无力承受，因此不得不依靠大型卖场的地理位置和影响力，来销售自己的产品。”

　　上述家具制造商张力表示：“由于国内的家具制造企业产品往往大同小异，因此在选择产品之外，消费者还要考虑其售后服务的好坏，因此在购买时通常要货比三家，而大卖场一般都有许多个品牌可以选择，因此比起单一的厂家直营店，消费者明显更加认可大卖场。同时从厂商角度而言，自己建店的投资成本至少也要几千万元，何况家具制造商自己建店，又不一定能找到合适的地点，知名度不够也无法保证客流量，因此进入大卖场可以说是绝大多数家具制造企业的唯一选择。”

　　显然，独特的资源优势使大卖场具有了强大的话语权，而厂商在和其的博弈中似乎没有了立身之地。在记者的采访中，许多家具制造商都将成本上升、租金上涨看做是利润下滑的主要原因。张力告诉记者，近年来人工成本与材料成本已经上涨了超过30%，而未来还有可能继续上涨，同时，卖场的店面租金几乎每年都在上涨，这在市场形势不好的时候，无异于是前后夹击。

　　对于卖场的强势行为，居然之家的一位副总表示：“居然之家的出发点都是以消费者的利益为准则的，而且从市场反馈来看，消费者对我们的‘先行赔付’原则也是十分认可的，这也是我们能够做到今天这种规模的基础。同时，我们与商户之间一直采取的都是一种战略合作模式，目的也是力求双方共赢。”

　　对此，决胜企业管理咨询公司副总裁、家具行业知名咨询师李为明表示：“从消费者角度看，居然之家的‘先行赔付’等管理办法确实能在一定程度上保证消费者的利益，增强商家的服务质量，但从商业的角度看，任何商业合作之间都应该是平等和自愿的，如果一方不愿意或者是被迫的，那么这种合作模式一定无法长久。比如硬性规定商户跟随卖场开设新店这样的要求，如果商户自身也有扩张需求，那么这样的合作自然就是可行的，但如果商户因为经营情况不佳，暂时没有开新店打算的话，那么被动开店的结果就是商户又投了大笔的资金进去，结果成本投入提高、市场销售又不好，最终一定还是商户自己要承受亏损的后果。”

　　对于近几年各地卖场迅速扩张的现状，李为明建议，目前家具行业的销量下滑最根本的问题还在于产品的设计不够新颖、不够具有独创性，而在销量不好的情况下，卖场只有通过迅速扩张店面、多多铺设网点来抢占市场，这不仅没有解决现在的核心问题，还会给商户带来新的压力，因此与其疯狂扩张，不如将现有的几家店精耕细作，从管理、物流成本等方面想办法降低费用，与商户一起研究协作，提升对消费者进行更深入、更贴心的服务水平，这才是一种可持续的、健康的管理模式。

　　记者观察

　　产品过硬才有话语权

　　作为与房地产密切相关的行业，家居行业多少带上了一层“看天吃饭”的色彩，许多家具制造企业在市场环境不好的年份十分被动。然而，一位业内资深人士认为，其实市场需求始终是有的，关键在于企业自身是否有抵御风险的能力，以及家具制造商是否能拿出设计新颖的产品来。

　　与汽车行业极为相似，在2008、2009、2010年，汽车市场都呈现高速增长的态势。然而从2011年开始，汽车市场增速开始大幅回落，由前几年30%多的增速骤降到2.45%，而国内自主品牌的短板也在那时开始凸显，随着市场形势的衰落，自主品牌的销量、市场份额都迅速下降，整个自主品牌汽车企业业绩下滑。

　　如今，同样的魔咒又出现在了国产家具企业身上。中国家具销售商联合会轮值主席曾振宇曾疾呼：“家居行业的2011年是‘忐忑的一年’，广大家具制造商和销售商都感觉到生意难做，各项运营成本依然居高不下，特别是卖场租金。同时大卖场越开越多，无序扩张使得广大厂商疲于奔命，单位面积产出开创历史新低，利润规模急剧下滑，销售商大面积亏损，有些城市已经达到了亏损率80%以上。”

　　然而，在国产家具企业“忐忑”的时候，依然有一些进口家具制造商在逆势下仍旧“稳坐泰山”，表现抢眼。这就如同在汽车市场整体下滑，而大众、宝马、奥迪等外资品牌依旧能够强势来袭、销量迅速上升一样。可见，无论在何种市场情况下，企业只要有过硬的产品、有效的管理、成熟的销售渠道，那么即便在逆势下，依旧可以脱颖而出。

　　一家企业的生死，并不完全是由大环境的好坏来直接决定的。举例来说，虽然目前国内大多数家具制造企业在与卖场的对话中不占有话语权，但事实上，卖场的强势并不是“一视同仁”的。一位代理了多家进口家具品牌的经销商表示，其代理的进口品牌虽然价格偏高，但设计理念创新、产品质量过硬，在2011年的销量仍旧十分可观，对卖场的整体业绩提升有巨大的帮助，因此作为卖场的大客户，其在卖场的地位不容小觑，有十足的话语权。

　　“当卖场在别处开设分店时，一般的商户必须要跟随前往开设新店，但我们就会量力而行，如果认为现在不适宜开设新店，我们就有权拒绝。同样，如果卖场举行优惠促销活动，我们也未必参加，一般都是依照自己的产品更新速度有选择地参加促销活动，或者不参加活动。”这位经销商表示。

　　显然，所谓的强势卖场并非是一面撞不开的墙，商户与卖场本身就是鱼与水的关系，两者需要相依相存。商户若想在这片水域中自由的游弋，自身的发展水平以及适应环境的能力至关重要。但是，就目前而言，我国的家具制造商，抄袭现象十分严重，往往在别人产品的基础上改变一下弧度或者调整一下细节，就成为了自己品牌的产品。这样的家具制造企业又何谈竞争力？何谈话语权？

　　同样在销售渠道上，目前大多数国内的家具制造商并没有雄厚的资本开设直营店，因此进入卖场的传统形式一直被沿用了下来。但事实上，卖场并非是唯一的销售渠道，国产制造商如果能够打开思路，积极创新一些低成本又有适用性的新型营销渠道，那无疑就会占得市场的先机。比如家具制造商应该考虑如何更紧密地与消费者连接，进行一种一条龙式的、可持续化的服务，随时关注消费者的需求、建立自身的无可替代性，这样才能走出卖场这一独木桥。

　　显然，无论是从产品设计还是营销渠道，国产家具制造企业都到了需要改变、需要创新的关键时刻了。而未来，国产家具制造企业也只有增强自身的综合实力，才是其增强市场竞争力、增强话语权的唯一途径。