家具电商不温不火 遇瓶颈如何破局

　　面对市场行业回落、企业综合运营成本的大幅上涨，近年来不少家具企业纷纷将视角投向了“电子商务”。但记者深入调查发现，尽管电商概念炒作的沸沸扬扬，但多年下来家具企业在电商领域的进展仍旧不大。有业内人士一针见血的指出，家具电商陷入“叫好不叫座”、“雷声大雨点小”的尴尬局面。

家具电商不温不火 遇瓶颈如何破局

　　家具电商“不温不火”

　　从2009年以来，家具企业就开始关注电子商务，且热情一路高涨，发展到2011年更是如火如荼。2011年也因此被称为“家居电商元年”，这一年不少家具企业纷纷对外宣布要试水电商。记者了解到，目前包括曲美、全友、喜临门、芝华仕、好百年、喜梦宝、林氏、酷漫居、穗宝、顾家、联邦、酷漫居等具有相当规模和品牌知名度的家具企业均已经开始试水电子商务，且多数企业都选择在淘宝网等电商平台上开网店。

　　那么，众家具企业的电商之路发展的如何？为了一探究竟，记者连线采访了数十位家具企业负责人，但当记者表明采访目的后，除了个别企业之外，多数企业老总给出了如下评价：“不温不火”、“雷声大，雨点小”、“摸石头过河”、“不伦不类”、“皮毛而已”。

　　而后，记者经过多方调查又发现了两个令人尴尬的现象。首先，很多曾多次公开表示要做电商的企业，到现在仍旧没有真的付诸行动；其次，那些付诸行动的企业，一种是由于投入太少尚构不成规模，一种就是太急于求成以致“虎头蛇尾”。

　　就在记者调查的过程中，有媒体公布了一组有关“珠三角区域家具电商状况”的统计数据，在某种程度上印证了记者的调查。数据显示，80%以上的家具企业高度关注电子商务，60%以上家具制造企业正在规划实施，30%左右的已深度介入，还有5%已取得不错的经济效益。

　　对此，科宝博洛尼新媒体中心总监王雷告诉记者，目前没有一个企业把电商当成一个商业模式在运营，几乎所有企业对电商的理解都是在淘宝网等电商平台上开网店。“电商对于家具企业而言，只是获取客户的一个渠道，本质上还是传统渠道的附属品”王雷如实点评到。

　　面临四大发展瓶颈

　　尽管现阶段整个电商大环境有点低迷，但家电、服装、化妆品、食品、电子产品等行业无不崭露头角。而同样作为消费类的家具行业为何却不尽如人意？业内指出，定位不准、缺乏专业团、与传统渠道的冲突、运作成本较高都严重阻碍了家具电商的发展。

　　“企业对电商定位不清晰”，依诺维绅总裁杨建伟指出这是做电商的通病之一：企业往往有心而无力，没有经验值得借鉴，想做电商但不知从何开始，更别谈定位了。拥有多年电商运作经验的王雷一针见血的指出问题的所在：电商对于家具企业而言，更多的仅仅是获取客户的一个渠道，没有认识到电商其实和传统渠道一样需要系统的开拓和运营，不“昙花一现”都难。

　　考虑到“电商与传统渠道”之间的矛盾，企业们都不敢大力投入做电商，这在业内早已是公开的秘密。有人指出，电商意味着同类产品价格要更低，直接冲击的便是传统渠道。依靠传统渠道起家的企业们，并不愿意为了电商而去触及早已遍布全国的经销商，怕损害他们的利益。但如果不触及又无法解决产品体验、送货、安装、售后等问题，从而也无法真正开展电商。在纠结的心态下，多数企业的电商之路也就迟迟无法推进。

　　当然，家具业也有敢于“第一个吃螃蟹”的企业，曲美家具、顾家工艺等企业就依托稳固的传统渠道，单独针对电商研发了新产品系列，并将部分利润分配给经销商。而经销商要做的就是负责产品展示以及售后服务环节。

　　不可否认，“曲美们”的选择也遇到了种种问题，不过业内指出这一步的确有很深的行业意义。并不是所有企业都可以或者敢于这么做，因为很多企业不具备这一条件：稳定而牢固的经销商团队。

　　“缺乏专业的运营团队”是另一个主因。林氏木业CEO林佐义告诉记者，很少能找到既懂家具行业又懂电商运营的人才，无论是哪一个方面拥有独特能力的人，切入家具电商后都需要一个长时间的磨合期。酷漫居杨涛也表示，电商体系建设、部门建设，都应该按照电商的游戏规则来操作，这对于传统家具企业是一个极大的挑战。

　　除此之外，“家具企业运营成本的增加”也被业内指为主因之一。电商较之传统渠道有很多优势，比如价格低、比如节省时间、比如足不出户等等，但一谈到盈利，家具行业的电商可能有点“汗颜”，有业内指出，家具企业做电商前期需要投入大量成本，市场价格又低，量难以上去，盈利很吃力，尤其是受市场大环境影响很多企业不得不缩减电商板块的开资，由于投入减少，电商基础建设和售后服务也随之影响，用户体验也面临下降态势。难盈利的电商企业有苦难言。

　　科宝王雷告诉记者，通过检测数据显示，2012年1—6月整个电商的业绩和消费人群同比都呈现大幅下滑。

　　如何破局？业内指出关键在于“找准定位”

　　尽管目前家具电商的营销模式还不成熟，对传统家具营销模式的冲击也比较微弱，但记者采访时发现企业普遍对家具电商的前景持有乐观态度。那么，家具企业应该如何破局？

　　第一、找准定位，探索合适的商业模式。科宝王雷指出，家具企业在电商上遭遇的难题，归根结底都是企业内部协调出了问题，这就要求企业管理者改变思维和心态。“思维”指的是管理者要从经营者转变为投资者，摆脱“电商是传统渠道附属品”的观念，将传统渠道和电商渠道分开运营，并探索适合企业自身的电商运营模式。“心态”调整指的是，电商并非“一夜暴富”的行业，需要摆正心态做好日积月累的准备。

　　第二、依靠专业、成熟的电商平台。业内指出，“专业的人做专业的事”，目前电商行业处于一个“快鱼吃慢鱼”的阶段，作为传统行业的家具业还没有发展到自己建立电商平台的时候，现阶段最重要是嫁接成熟的电商平台，整合价格体系、供应链体系、服务体系。

　　第三、打造专业的运营团队。业内指出，专业的电商团队，要求企业需要有独立的管理、运营、产品、财务、服务商等团队。同时，亲民的价格和完善的服务也是确保家具电商成功与否的关键点。

　　第四点，做到电商与传统渠道的利益不冲突，除了上述曲美的做法之外，去年4月份在淘宝上开了网店的酷漫居专门针对电商专门研发了魔方系列产品，价格便宜、简单易装是新品的主要特点，消费者可根据图纸就能自行安装，省去了上门安装服务环节。同时，为了避免与经销商的冲突，配送货则有第三方物流公司统一配送，维修等售后还有待解决。

　　作为国内家具电商领域为数不多的成功者，林氏木业CEO林佐义接受记者采访时表示，“我们没有做过传统渠道，不用担心电商与传统渠道的冲突问题”。林佐义指出，如果面临选择多数人都会选择做自己擅长的、有把握的事，为了避免风险，多数传统家具企业都会选择将产品推向线下而非线上。