戴蓓：家居新媒体时代，我们如何在一起

  2016年6月26日，新浪家居全国主编戴蓓女士亲临新浪家居沈阳站媒体推介会现场，并与在场的行业领导、知名设计师、家居行业领袖以及企业高层共同见证了新浪家居沈阳站的启动仪式。戴蓓女士期待新浪家居沈阳站能够为沈阳的设计圈搭建一个舞台，把沈阳的优秀品牌和优秀设计师带到全国去。

  <<<<以下来自演讲实录

  戴蓓：家居新媒体时代的今天，我想跟大家分享关于传播新时代到来的时候，如何从观察媒体传播的角度去观察媒体和渠道之间的关系。

  现在的时代，其实是一个传播的新时代。我们开玩笑地把媒体分成三种：古典媒体、传统媒体和新媒体。所谓的古典媒体，是大家比较熟悉的，比如说电台、报纸、电视台，传统媒体比如说门户网站，新媒体就是大家经常会玩的一些自媒体。包括新浪在内的一些门户，新浪家居在内垂直的门户网，其实在这两年之间已经发生了很大的变化，我们如何去报道一个行业，或者帮大家做传播的时候考虑的要点，包括我们的传播方式其实发生了很大的变化，所以我想在这个方面，跟大家来一个分享。

  2016 我想和你好好的

  这是2014年的一部电影《我想和你好好的》，它讲的是一对男女在恋爱的撕扯当中各种让人很疚心、很虐心的过程。了解媒体，了解客户、了解设计师的需求，如果大家能够互相了解，这也是很稀奇的事情，所以我们坐下来聊一聊如何让大家更了解对方。

  我今天会围绕这样的三个维度来讲，第一他们是如何借力媒体的来扩大自己的影响，第二，他们为什么没有效果，第三，我们将来如何在一起。

  其实，我今天的分享并不是一定让大家跟新浪家居合作，我的出发点更多的是在这样一个新媒体时代，作为品牌也好，你如何去跟媒体打交道，如何用媒体的影响力去扩大你自己的影响力，这是我必须要讲的前提。

  如何借力媒体来扩大自己的影响

  那我们先来看看他们是如何借力媒体的。我截取了2015年我认为比较有意思的合作借力的故事，我想在这跟大家分享一下。

  第一个故事，关于新浪家居和IMOLA的故事。IMOLA是在中国占60%市场份额的意大利瓷砖品牌，在中国叫蜜蜂瓷砖。它90%的渠道是来自于设计师渠道，它不是做零售渠道为主。它的渠道建设方式，是通过帮设计师去打造他们成长的舞台，比如它一直在做的筑巢奖，它经常会做带设计师去看世界这样的游学活动。

  我发现，其实很多中国家居品牌老板都做游学，现在已经不是很稀奇的事情。那么IMOLA是怎么做的？我们通过媒体的包装是如何让它变成一个行业事件的？2014年我和IMOLA董事长叫张永利有一次聊天，我告诉他其实你做得不好，不好在哪？因为这个事件只有你自己知道，你没有把它上升到、传播到变成公共事件，我说你是有机会的，但是你没有把它用好。2015年米兰世博会，我们帮他策划了一个活动叫做“IMOLA带你看世博”。全球没有那么这样的团体能够组织一千个人去看世博，后来我们帮他策划了这个新闻传播，叫做“IMOLA包机去米兰”，电视台也采访了他，在报道这个事件的时候并没有说IMOLA如何如何，而是说中意交流活动，这个企业文化事件已经上升为一个国家交流的层面。

  所以这件事情告诉我们什么呢？就是传播其实它要找到一个新纪元，能够找到跟大事件接近的一个传播介质，通过媒体的方式帮你来解读，其实会起到更好的效果。搜索“筑巢之路”、“米兰游学”这样的关键词就能够了解到整个事件，这是通过新闻策划能够达到的一个效果。

  刚刚讲到奖项，很多企业和品牌自己也在做奖项，但是企业自己来做奖项其实对于品牌本身来讲当然有好处，但同时它的公益性是不够的，所以2004年我们同时也开启了关于筑巢奖的合作，新浪作为一个主办媒体出现，我们帮它邀请了很多国际国内的媒体主编，评委，把它作为一个公共事件来做，所以它整个传播的效果跟企业行为是完全不一样的。

  很多企业家会认为设计师是摇钱树，做得好的企业它并不仅这样去做，比如我说的张永利先生，他会把设计师的专业度提升，游学这样的内在提升的需求作为很好的传播点，比如他做的米兰世博，米兰大学课程，就是通过这样一个教育机构，通过它的推荐你能够到米兰去读课程，同时能够拿到证书，这是一个企业或者一个行业良性发展的状态，不是生意的关系，互相的成长这是一个非常良性的东西。

  简一大理石瓷砖，他们从2015年开始跟新浪家居合作，目前已经走过了七站，我们选择的是在国内有代表性的精品酒店。其实从媒体的角度来讲，这个领域的活跃度很高，所以我们会把它做成一个行业事件。它的操作手法是什么呢？我们请全球酒店设计领域最高端的嘉宾，在酒店设计领域非常高端的设计师，跟中国的港澳台的设计师一起来讨论某一个话题，它通过全球热点话题的传播，来聚焦在这个领域当中最有影响力的人，然后落地到一个非常有意思的酒店来做这样话题的探讨。不夸张地讲，现在这个项目其实已经成为了我们在全球精品酒店领域当中一个非常有高度的活动了。我们每年都会做五到六站。

  大家会问，这个跟简一有什么关系？其实我们帮它做的是渠道。因为大家知道，这个其实跟刚才的IMOLA是有点类似的，简一大理石瓷砖未来更想在高端酒店领域来做市场，通过吸引大咖的论坛，然后未来吸引国内非常高端的设计师来入住到这样的活动上来，我们的活动是精选的，我们来筛选出非常适合这个品牌活动的一群人，去享受大师面对面的对话讲座，同时会安排他们来体验这个酒店。因为每一场活动会请到这个酒店的总设计师来讲，所以这个活动对简一来讲，第一是它的品牌传播通过这样一个有全球话语性的热点话题和事件来做同步的传播；第二，它也通过这个打造了自己设计师的精准渠道，所以这个是很多品牌跟设计师做的方式。

    那么对设计师来讲意义在哪里？在酒店设计领域它其实是没有这样的一个排名或者大家认为的这种圈层的分层，那么我们在想是不是通过这样的一个方式我们能够打造中国在精品酒店设计领域当中的有影响力的设计师，除了这种商业合作之外，我们也希望给中国的本土设计师来建立这样的一个舞台，它不仅仅是说像隈研吾这样的舞台，是要给本土的设计师帮助他打造全国的影响力。

    我们发现设计领域，这两年发生很多的分化，那么它的圈层地位也会通过时间来它呈现出来，那么我想通过新浪家居的方式，在这些细分领域当中能够把这些设计师传播出来。

中国的设计圈在快速成长，在金字塔下面的圈层叫99度的开水，差1度就开了，但是他们没有太多的舞台和灯光，我们希望新浪家居能给这样一些人一个舞台，把他们从区域放到全国来，把他们通过新浪的平台介绍出去，所以我们做了“中国室内新势力”对全国从业15年以上，在这个领域当中确实有说得过去的作品、有行业积累的中青派，我们叫中国室内设计的中坚力量，我们希望把每个城市这样的一些人挖掘出来，通过全国的榜单能够把他推广出去。

    TATA木门特别善于做营销传播，它跟新浪家居一直在合作，利用微博、微信等等这样的传播方式在做。TATA木门今年年初的时候推了一款叫声音木门的方式，通过我们在话题的传播，比如微博话题上“最让你受不了的声音是什么”，等等这样一种热点话题的传播。它在微博上通过短时间给TATA木门增粉6.3万，讨论达到7万多条，这个是在原来传统新闻里是你没有办法去达到的，所以这种展示的方式是不太一样。

    红星美凯龙30周年，新浪策划了一个好玩的“车建新邀你进朋友圈”，通过H5技术的方式模拟了车建新的朋友圈，模拟了很多家居圈非常知名的老大们在里面探讨，当新的用户点开那条链接的时候，你的头像和名字会被自动抓取到这个软件里面，会让你有互动。这个策划其实更大的意义在哪？就是人人平等，会让每一个进入这个平台的人有平等自由的感觉，会有每个人被尊重的感觉。

   这个H5页面从6月15—6月18仅仅传播了三四天，朋友圈浏览次数达到了27万，真实有效留言8000多条。这说明一个问题，就是意识要变，第二就是我们的方式要变，不再是以前的传统的方式。

    慕思推出一款床垫，找范冰冰做代言人，正好那个时候范冰冰跟李晨的事情被曝光，所以我们就模拟了这样一个软件，你打开那条链接会听到冰冰在那说话，这个软件就是真的有人给你打电话的一种状态，它会把整个品牌的信息递送给你，这种品牌的传播和推广方式已经很普遍了，就是我们自己内部叫做无感知广告。

    大部分的媒体在做设计师内容的时候比较无趣，包括我们以前做的传统方法，但是这两年我们做了一些比较有意思的事情，“中国设计有意思”去年8月份发起，大概用了三周的时间我们收到了全国产品设计师、工业设计师、建筑设计师150张海报，第一张图这个光头的是温浩，第二位是高文安，老人家已经很多年不出江湖了，他发现这个活动很有意思，说要来参与，他做了三张海报，最后给了我们一张最好的，第三位是邱德光和他的搭档把自己P成了类似007这样的角色。你会发现，其实在这种方式下玩起来更有意思。

“中国设计有意思”出了那么多的海报之后，有很多的地方来邀请我们去参加展览，比如751，拿了它整面广场把它拼成了设计英文的字母在做展览。同时，去年阿姆斯特丹的电影节上，他们也邀请我们去做了这样一个展览。所以其实你发现，国外有很多对中国设计的误解，但是恰恰可能我觉得还是因为我们的这种丰富度不够，所以没有让别人觉得其实中国设计并不是像大家想得那样，当然我觉得媒体更应该把丰富性展示给我们全球的大家来认识。

他们为什么没效果

2015年他们为什么没效果，为什么没有效果。品牌和设计机构也开始投放媒体，他们为什么没有效果？我想总结几个方面。

这是两张图，这是超人和超人演员的对比，我想说明的是什么呢？就是大家会认为媒体无所不能，就跟超人一样，能帮你解决所有的问题，比如说你销量不好我帮你去卖货，其实不是这样的，其实媒体就是前面那个人，他就是这份职业，他有职业自己的高度，也有职业他自己的限度，就是每个人都有自己的擅长。所以其实在媒体合作的时候，我觉得可能更理性一点，就是媒体起的作用是一个传播的作用，帮你去包装事件，做新闻营销和策划，把你的事件传播得更好、效果做得更好，把你的声音扩展到更多的消费者面前，但它真的不是你的经销商，它不是帮你卖货的。

第二，品牌可能认为设计师是摇钱树，但其实我认为双方应该是互相帮助、互相去占领更高高度的人。国际上那么多厉害的设计师，他不是生下来就是很牛的，他是通过跟品牌的合作，应用新的技术、创新才能成就互相。首先是尊重，第二是互相的成长和帮助，我觉得是这样的一个良性的成长才有可能。

第三个现象，品牌传播的时候可能会什么都想要，最后却发现实现的只是其中一个部分。所以你要找代表你自己的一个点就够了，你不用把所有的都讲给别人听，这样效果恰恰是不好的，这是传播当中的误区。

我们如何在一起

简单的在这里介绍一下我们怎么来做，新浪家居主要有三大部分：媒体业务、91装修业务、设计师。1、媒体业务很好理解，跟品牌这块是新闻营销这块。2、91装修，面向的是从买房子的这些用户他们会面临的装修、面临的设计、面临的买东西等等之类这样的一些需求，我们在运营这样的一些数据。3、设计师群体内容的运营。

我们响应现在这样一个新的时代，所以界面设计的时尚化、图片大图展示。 品牌愿意投各种首页，我觉得这也是错误的，就是其实你发现用户并不一定是从入口的那个首页进来的，比如新浪首页，大家可能觉得我如果推到新浪首页就是一个特牛的事情，但是这其实是一个误区，就是流量其实不是完全来自于首页，其实你发现比如我刚刚讲的那个图库，比如刚才讲的新闻精阅读，这些地方其实是很多流量的入口非常重要的地方，并不一定是要去投到首页的部分。

    我们现在大家会认为说新浪家居可能就是一个网站，那其实不是，我们现在运营的这个平台已经有了新的变化，PC只是我们其中运营的平台之一，那么移动我们也在做，比如说APP、微博、微信，它是移动和PC同行的时代。

    这是目前我们看到主流的板块的大概浏览人群，比如PC网站的浏览人群、新浪家居网的浏览人群、新闻客户端的浏览人群不同的分化。

    别光户堵大门，堵大门的残酷真相就是流向其实不一定全在首页，用户在哪你的投放就应该在哪才对。我们除了PC网页之外，现在还有旗下这五个不同平台，手机、家居网、新浪新闻客户端、微博、微信、抢工长APP。

    抢工长是我们在媒体业务之外的另外一个核心板块，创新业务。通俗的话说，就是把中国所有的散户工长都聚集到了新浪的平台上，那么目前现在在100多个城市都有分站，他们通过我们APP的应用会把工长在上面做认证，同时会导入一些用户给他们，由他们做施工，我们会对工长的施工质量评价等等做排名体系，同时对他的施工质量会有监督，用户可以通过APP的方式来监督工长他在做的事情是不是符合你的要求，时间、验收等等它是通过APP的方式可以来实现，所以互联网其实对整个家居领域还是会有些新的变革。

    以前的业务方式是比较正统的八股文的方式，我们现在新的方式我觉得新闻应该做得更有趣、更有料。

    案例库。目前我们大概有300多万的高清大图，是通过我们的编辑上传或者是设计师的入住来覆盖的。图库对设计师的作用是什么？我们给设计师每个人都开了一个5S的个人小站，个人小站里面它会分配给你一个400的业务电话，这个电话是免费开通的，就是把你的案例上传到后台之后，它会通过编辑的推送，推送到不同的地方会引来流量，会留一个你的联系方式，用户跟你联系是通过400电话来跟你做交流的。

    除了新闻和资讯之外，我们还有自己的品牌库，大概是十余个类型的家居品牌，500个品牌。我们希望推荐我们认为好的东西，就是这个是我们在做库的一个原则。91装修现在目前会员是500万人，主要是装修人群，覆盖68个城市。我们会通过一些装修相关服务来吸引他们，比如免费验房、免费量房，以及一不能的设计服务，促销信息给到他们，目前也有一些品牌在跟我们合作91装修人群方面，尤其是家居建材采购方面的东西。

    设计师。新浪可以这么去定义，它是具有媒体性质的营销公司。就是不再是大家想象的媒体就是媒体，它其实具有运营的能力在里面，比如我刚才讲到的设计师渠道合作的运营方式，这是现在媒体发生的一个非常大的一种变化。包括我们2016年做了一些影响力的活动，比如说环球酒店设计之旅，它针对的是全球精品领域热点话题和人物的打造，打造的99度开水的平台。

    旧爱设计我们做了两届了，就是来倡导环保，上个礼拜刚刚开幕，现在有好几家电视台都要去报道，把老百姓的旧家具回收回来，通过设计师的手重新做创作，通过这样创作的方式能够把它还原再继续用到家居的生活里面，它可能会成为艺术品或者家居用品，同时我们会通过拍卖把它拍卖掉，这部分钱会捐给公益基金，它符合国家现在的环保理念。

    我们也会做和设计师有关的好玩的合作，比如奔跑吧设计师，健身娱乐类的，我们也会做一些有意思的，比如说设计师的帆船俱乐部、设计师私人飞机驾驶俱乐部等等比较好玩的这样一些有意思的俱乐部。我们马上在9月份上海展推出的是百种乐趣展，就是会征集一百个小马扎来通过设计师再设计，我们会把它放到8月份家居展览，我们会展出100个设计师展示生活乐趣主题的这种展览，同时还会有不同的设计师沙龙活动。

    我们同时自己也在做一些栏目类的类型，比如说视频类的，包括设计师和品牌应该去重视视频图象对你品牌的传播，这个现在是一个非常非常大的趋势，视频是更趋向现在这种新的传播方式，所以我们做了设计者说，这个是针对全球的设计领域有话语权的人。第二是中国设计有意思，去年是海报，我们今年把它做成一个视频栏目，这种视频传播方式其实对于一个设计者去展示他的作品是非常好的一种方式。包括我们在做的品牌栏目，设计大咖秀等等这样一些带有内容性质的传播方式。

 说了那么多，其实我想说的几句话就是这几句话：

   第一、新闻营销比你想象得要重要。新闻营销不是发一个稿子、做一个直播那么简单，新闻营销的方式，其实会给你品牌带来你想不到的效果，你很难想象一条朋友圈的东西三天之内会被12万人去做传播和参与，这是以前想象不到的。

    第二，要把自己的事情变为行业的事情。与其你自己要花钱做一件事情，你为什么不借助媒体的力量把它做得更好，把它做成一个行业策划的事件，因为说这个话的角色不同，事情的性质就会不同。

    第三，开创中国设计新时代幕后推手。有人说现在是镀金的时代，不管是镀金还是黄金，我认为这个好的时代来了，我们跟媒体一起去推动中国设计，我相信未来的全球设计的消费市场一定是在中国。

    第四，少空谈企业，多说说产品。

    第五，新闻移动着读，图片网页收藏着看。有一段时间大家会认为说PC还有流量吗？大家是不是都不看PC？其实我们通过用户数据的留存我们发现不是这样的，用户在获取信息方面发生的一个非常大的变化。

你若不好，我会难过。

我觉得媒体就是我们这个产业链上的其中一环，大家好媒体才会好，所以我希望接下来新浪家居沈阳站，能够把沈阳家居的市场用媒体的力量喊出声音，给大家做好服务。谢谢大家！

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