一边开店一边关店 家居卖场陷“圈地增长”怪圈

摘要：在刚刚过去的“十一”促销活动中，红星美凯龙全国的销售总额突破45亿元，同比增长超过15%，这一数字让沉寂已久的家居市场重新振奋起来。在经历了2012年的跌宕起伏之后，家居卖场正在进入回暖期。

  业态生变，卖场受考

  尽管红星美凯龙的国庆销售数据很漂亮，但长假期间，记者走访多个大型家居卖场发现，形势并不像看上去那么乐观。

  以位于上海青浦的吉盛伟邦国际家具村为例，在这个占地45万平方米的家居采购直销中心里，记者看到偌大的家居馆内消费者寥寥可数，稍高楼层、位置较为偏僻的店铺更是鲜有人问津。

  同样的情况还出现在月星家居、剪刀石头布等卖场中。

  月星家居一位家具销售员告诉记者，现在只有过节打折时人气还不错，平时很少有人来，“销售业绩和去年比没有增长，租金却是年年在升，今年每平方米租金都涨到300元/月了。”该销售员表示。

  “对企业来说，面对日趋高涨的渠道成本肯定是不满意，卖出去的产品相当于都给‘房东’打工了。但从战略层面考虑，家居卖场还是主要销售渠道之一，而且要树立品牌形象又不得不进卖场，有时候是非常无奈的。”该人士表示。

  但近年来精装房、全装房的迅速发展似乎让家居建材品牌找到了新的出路。

  据统计，目前精装房已占全国住房比例的近20%，北京、上海等一线城市的精装房比例占40%以上，广州甚至达到了60%。

  与之相对的工程装修业务也日益受到建材商的重视。以圣象集团有限公司为例，该公司企划部总经理陈治华告诉记者，该公司房地产装修业务的年增长率约为15%，去年的销售额达6亿元。

  而全装房、精装房则意味着家居建材品牌可以绕过卖场，直接与房地产开发商合作。

  中投顾问流通行业研究员申正远表示，房地产装修业务使得家居建材的流通渠道逐渐改变，大部分家居产品的销售渠道从家居卖场开始向房地产工程市场转移，甚至有部分卖场也在通过招投标的方式获得房地产上精装房、全装房的家居部品。

  除此之外，商品房装修形态的变化还直接对家居卖场“一站式采购”的理念提出了挑战。

  相对于毛坯房，购买精装房和全装房的消费者由于已经完成了大部分装修，对家居产品的需求也更为碎片化、个性化，以选择性或补充性采购为主。

  “这时超级大卖场就不适用了，或许建材超市的业态更能符合需求。”秦占学表示。

  种种迹象表明，家居卖场依靠场租就能旱涝保收的时代已经一去不复返了。

  多元化尝试

  “往上游走”正成为家居卖场的一致认知。

  利用多年在行业内积累的流通优势，寻找代理商或者生产厂家进行贴牌生产，并最终以“自有品牌”的形式在店内出售，这几乎是所有卖场推出家具、家居品牌的规律。

  以剪刀石头布为例，其推出的家居品牌名为“帝幔整体软装·进口家具”，以代理进口家具品牌、出售自有品牌的窗帘壁纸等家居饰品为主要业务。

  2012年6月，吉盛伟邦试水线上线下同步的自有品牌“好易达”。目前，好易达已在线上布局了一个独立的B2C商城，并在广州开出了两家线下的实体体验店。

  今年3月，金海马家居也推出了自有家具品牌“全家福”，抢占板式家具市场。

  前瞻产业研究院分析师欧阳新周对记者表示，家居卖场过去其实只是提供了一个交易场所，但和市场是脱节的，厂家、经销商、消费者三方面跟卖场经营之间的衔接也容易出现问题。

  “如果卖场自己做家具品牌，减少了中间的流通环节，将研发设计、采购、销售和市场直接联系起来，对于提升其竞争力大有裨益。”欧阳新周指出。

  红星美凯龙的做法则是“向下延伸”，成立“家倍得”装潢中心，进军下游的建筑装饰行业。

  值得一提的是，一位业内人士透露，几年前红星美凯龙曾经将装修公司剔除出其家居卖场。直到近年来装潢行业规模渐大，尤其是该企业转型升级，也涉足装修后，这些装饰品牌才重新入驻，红星美凯龙还在其官方商城上专门开辟“装修汇”，号称聚集“千家装修公司、万名设计师”。

  如果说向上下游拓展产业链比较稳健，那么月星集团和红星美凯龙的做法则更为颠覆。前者打造“环球港”购物中心、进军商业地产，后者开发城市综合体，与原有业务均相去甚远。

  对此，一位上海本地的家具商向本报表示，脱离行业本质的多元化会导致卖场专业性下降、失去核心竞争力，“多元化过于宽泛容易适得其反”。

  尴尬的“触电”

  “电子商务”是家居卖场转型升级中被提及频率最高的词汇。

  相对于其他行业，家居对于网络可谓是后知后觉。但这场晚集赶得并不太顺利。

  以红星美凯龙为例，其耗资超过1亿元的电商平台“红美商城”历经了月销售额仅4万元、更换高管、改名为“星易家”等风波后，目前似乎仍不见起色。

  此前，针对阿里巴巴董事会主席马云和万达董事长王健林对10年后电商在零售市场份额能否超50%而设的1亿元赌局，红星美凯龙董事长车建新大胆“叫板”：若10年后电商在中高档零售市场份额超过15%，愿输给王健林和马云各1亿元。

  居然之家、吉盛伟邦等家居卖场的电商之路还处于起步阶段，线下的“巨无霸”们在线上仍然非常式微，而更多的家居厂商尚在观望。

  在欧品家居总经理蒋学顺看来，不同于产品可以标准化的行业，家居行业的消费往往是消费者到店体验产品和服务之后形成的冲动式消费，而“线下的体验是电商无法取代的”。

  其次，大件家具的物流配送较为困难，物流成本过高，客单价也非常昂贵。

  但庞大的网购市场使家居企业无法放弃这一块蛋糕。根据中国行业咨询网研究数据，2015年中国家居行业的电子商务规模预计将达2050亿元。

  “体验性和物流难题都在逐渐解决，这不是障碍，而是一个过程，暂时还不能评价好坏。对家居行业而言，做电商不要追求赢在起跑线上，而是要赢在终点线。”秦占学说。

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